Le marché de la musique enregistrée a changé. Il ne s’agit plus de vendre des titres, un par un, au plus grand nombre possible mais de gagner l’attention des auditeurs qui, par leur écoute, rémunéreront les ayants droits. De quoi bouleverser les équilibres entre majors et indépendants.

Dans un marché de la musique par abonnement, Deezer, Spotify, mais aussi où la radio, les synchros et les lieux sonorisés (cf les coiffeurs) contribuent de plus en plus aux revenus des ayants droits, la musique est en quelque sorte prépayée… à charge de rétribuer chacun selon les titres diffusés ou
écoutés par le public.

En d’autres termes, on ne demande plus au citoyen de payer pour quelque chose qu’il a envie d’écouter, mais de rétribuer via des circuits complexes, la musique qu’il a écouté à tel ou tel moment de la journée sur son smartphone, à la radio ou chez le coiffeur… dans le cloud.

Ce qui change pour le public, pas grand-chose par rapport au modèle actuel si ce n’est qu’il lui faudra peut-être payer un peu plus (abonnements, copie privée, redevances voire licence globale) pour financer la création de cette musique.

Ce qui change pour les maisons de disques : tout.

Jusqu’à ce jour, le but du jeu était de vendre des disques, des titres, qu’ils soient écoutés ou non, en activant les mass média de TF1 à NRJ, via d’importantes opérations de promotion marketing et pub TV. Aujourd’hui, on ne vend plus la musique. L’enjeu est d’attirer l’attention du public sur des titres, des artistes pour qu’il écoute, qu’il aime et qu’il y revienne. Et plus il écoutera, plus l’argent arrivera alors via les circuits dont je parlais ci-dessus.

D’une économie de la vente, on passe à celle de l’attention à son public. Les maisons de disques, qui ont toujours superbement ignoré leur public en passant par l’intermédiaire des médias pour la promotion ou des disquaires pour la vente, se trouvent désormais dans l’obligation de chercher à mieux le connaître : l’identifier, le séduire, l’avertir sur toutes les nouveautés qu’il pourrait aimer.

Ceci n’est pas tout à fait nouveau. Depuis quelques années déjà les managers s’intéressent aux fans de leurs artistes et aux modèles qui vont avec. De même, avec des outils comme Open Disc les producteurs ont cherché à construire des communautés autour de leurs stars. Mais on restait dans l’artisanat. Ce qui est nouveau, c’est que le modèle est en train de basculer complètement, que les maisons de disques commencent à adapter le procédé de façon industrielle, pour l’ensemble de leurs artistes, de leurs catalogues.

C’est sans doute là la raison de la création d’Off TV. Le média, intermédiaire hier entre le créateur de contenu et le public, devient la propriété de la major (Universal) afin que celle-ci contrôle mieux les contenus qui y circulent, mais aussi, gagne une meilleure connaissance des publics qui les consomment. Ainsi, tout média qui intègre des contenus d’Off TV permet de remonter les informations à la major. Dans un monde « idéal », cet outil permet de monitorer tous les flux, c’est-à- dire de pouvoir analyser la manière dont le succès viral se développe sur le net, la présence de telles ou telles communautés sur tels ou tels blogs, leur impact sur la croissance des écoutes sur les offres de streaming, des ventes de billets de concert, etc.

Évidemment, les maisons de disques ont toujours analysé les médias et les ventes pour chercher à optimiser leurs opérations promotionnelles. Savoir que la diffusion d’un titre sur une radio régionale, qu’une date de concert permet d’optimiser la mise en place du disque dans les Fnac et les hypers du secteur, est un secret de Polichinelle qu’on s’échangeait au siècle dernier. Analyser les ventes magasin par magasin pour chercher à dresser le profil des acheteurs également.

Avec Off TV, Universal va beaucoup plus loin. Cet outil ultra efficace diffuse des contenus exclusifs et gratuits. Ceux-ci peuvent circuler librement sur la Toile mais à une condition essentielle de traçabilité. Ainsi, l’outil permet à Universal de développer la visibilité de ses artistes sur l’ensemble des sites qui adoptent le système et en même temps, l’outil permet de remonter des informations sur la fréquentation de chacun de ces sites et donc d’avoir une meilleure connaissance de tous cesmédias avec lesquels elle pourrait optimiser ses opérations marketing et promotion.

De plus, en apportant des contenus gratuits, Universal augmente ses chances de les voir diffuser et améliore son image de « major assise sur des contenus qu’elle nous interdit d’échanger ».

Alors certes, Universal ne donne pas le bon exemple en offrant du gratuit quand son président demande dans le même temps que se développent des modèles payants. « Produire quelques minutes d’interview ou d’images vidéos sur le vif coûte beaucoup moins cher que de produire un album en studio et de développer une carrière » souligne Pascal Nègre. « On peut donner ces contenus d’OFF TV, s’ils nous permettent de mieux vendre notre musique » dit en substance le PdG d’Universal.

Malin. Voilà une bonne façon de préparer l’avenir et de gagner le soutien des internautes qui seront ravis de pouvoir publier sur leurs blogs des images de leurs artistes préférés et voient dans Off TV un média vraiment cool. Une façon aussi de prendre de l’avance sur la concurrence en ayant une meilleure connaissance du secteur. C’est bien joué de la part d’Universal qui, en tant que leader du marché, a toujours su jouer de sa position pour prendre des positions, en avance sur la concurrence, et conserver ainsi sa part de marché.

A l’époque où NRJ faisait encore la pluie et le beau temps sur le top 50, Universal était déjà leader et avait déjà de meilleurs accès aux médias phares et de meilleurs conditions pour acheter de l’espace publicitaire. Les producteurs indépendants ont dénoncé ces distorsions de concurrence, mais sans jamais savoir vraiment s’organiser pour reprendre le dessus. Avec Off TV et alors que la pub TV et les FM perdent tout impact sur le succès des artistes, Universal reprend une longueur d’avance que la concurrence risque d’avoir bien du mal à rattraper.

Et notamment les indépendants, qui sont pourtant les garants de la diversité culturelle. En ayant rejeté les propositions de gestion collective de leurs droits en ligne, ils ont pris une sérieuse hypothèque sur leur avenir. En étant incapables de s’entendre sur le développement de projets communs (comme l’ont fait par exemple les tous petits labels alternatifs de cd1d), les producteurs indépendants ne construisent pas leur modèle économique du futur. Pourquoi ne cherchent-ils pas, eux aussi à créer des plateformes communes pour développer leurs artistes ?

Demander des aides de l’État est compréhensible. En période de crise, il est normal que la puissance publique apporte de l’aide aux secteurs en difficultés. Mais encore faut-il bâtir le futur de la filière. L’État ne pourra pas aider indéfiniment.

La bonne nouvelle, c’est la création annoncée d’une Centre national de la Musique – que l’auteur de ces lignes appelle de ses vœux depuis des années. On en reparlera probablement au Midem.

–

Crédits photos : Johnnyalive; zilverpics; pkirn

Emily d’Unicum Music nous livre son point de vue sur le décalage entre une politique économique française rétrograde dans son soutien à l’industrie, et l’accueille de cet évènement international phare.

A peu près au même moment l’année dernière où étaient réunies en France pour le sommet annuel du MIDEM tout ce que l’industrie musicale mondiale compte de personnes visionnaires et influentes, M. Zelnik remettait au Président de la République un rapport censé contenir toutes les mesures urgentes et nécessaires pour sauver notre industrie, toutes affaires cessantes.

L’idée n’est pas ici de disséquer ce rapport. C’est toujours facile de se prononcer un an après qu’il ait été publié alors que tout un chacun a pu constater l’échec ou la portée toute relative des diverses mesures préconisées et mises en place à ce jour. Non, le sujet n’est pas là. La vraie question pour moi est ailleurs.

Le disque, le disque, le disque !

Cet article est surtout né de la constatation d’un décalage paradoxal dans le même pays au même moment et sur le même sujet entre la timidité d’un rapport remis au chef de l’Etat et l’incroyable bouillonnement d’idées et la forte volonté d’innovation dans l’air au MIDEM.

Comment expliquer que nous hébergions LA conférence annuelle de référence pour toute l’industrie musicale à l’échelle mondiale mais que nous ne soyons pas capables d’y intéresser les acteurs au plus haut niveau de l’Etat?

Il aurait suffi de deux ou trois rapporteurs au MIDEM pour résumer et rendre compte de toutes ses incroyables conférences, de la diversité des facettes de l’industrie abordées, de l’audace et de l’ambition des pistes explorées pour « l’avenir de l’industrie musicale » pour permettre au Président de la République, si désireux de comprendre notre industrie et comment la faire avancer la tête haute, d’aborder la « crise » autrement que par le seul prisme du disque.

Car le rapport Zelnik a été conduit sous l’égide de quelqu’un qui vient du disque, conditionnant profondément la démarche qui ne visait plus qu’à sauver l’industrie du disque, consciemment ou non. Et encore : pas toutes ses composantes, au vu de tous les labels indépendants, les petites structures et artistes auto-produits etc.., qui sont les premiers touchés par cette crise et qui ne se reconnaissent pas dans ce rapport (comme en atteste le manifeste commun de la FEPPIA et CD1D “La Création Sacrifiée” à ce sujet).

L’industrie musicale ne se résume pas aux seuls labels et il y a d’autres acteurs essentiels à inviter à plancher sur l’avenir: les artistes, tout d’abord, à qui l’on ne donne tristement jamais voix au chapitre (et pas juste ceux qui vivent de leur musique parce qu’ils occupent le paysage depuis 10, 20 ou 30 ans), les tourneurs, les éditeurs, les managers, les marques, les médias et un panel de consommateurs de musique, citoyens dont les besoins de musique et usages de consommation évoluent au quotidien.

« Rien ne se perd, rien ne se créé, tout se transforme ». Lavoisier avait raison. C’est un peu la même chose pour la musique. La « consommation » de musique est en hausse constante depuis 2000 mais les ventes à l’unité s’effondrent. Les usages et les besoins se transforment. La valeur de la musique est à redéfinir. Le monde change, les acteurs aussi.

Beaucoup de personnes se sont contentées d’avoir un discours de justiciers en disant que les labels n’avaient que ce qu’ils méritaient parce qu’ils avaient fait leur beurre sur le dos des fans pendant des années avant. C’est un peu facile et ça ne répond pas vraiment à la question.

On peut déplorer au final l’occasion manquée d’une profonde introspection sur les véritables raisons de cet échec plutôt que de perdre plus de temps à identifier les coupables. Les acteurs centraux de l’industrie ces dernières décennies, dont l’arrogance et le déni de réalité les a amenés à renoncer à jouer un rôle central dans la façon de penser l’avenir, sont aujourd’hui presque plus à plaindre qu’autre chose.

L’exception culturelle ?

Mais au-delà même des nombreux arguments d’ordre juridiques, économiques, politiques etc…. le fond du « problème » tient peut-être aussi à quelque chose de spécifiquement français : la fondamentale ambivalence de notre rapport à l’Etat.

Quel que soit le gouvernement, nous sommes les premiers à défier l’Etat et son autorité, railler sa lenteur, son inefficacité, ses complications administratives et nous mobiliser pour préserver nos acquis. Mais lorsque nous nous retrouvons dans une impasse, une situation inconnue, notre premier réflexe est de nous (re)tourner vers l’Etat et le considérer comme le seul apte à nous sauver. Etrange paradoxe.

Face à l’inconnu, le réflexe systématique consiste à taxer les centres de profit et redistribuer la récolte sous forme de subventions. Et qu’ont été deux des mesures phares du rapport Zelnik ? Une taxe sur la publicité en ligne (centre de profits…) et la Carte Musique Jeunes (subvention à l’achat…).

Pourquoi toujours attendre de l’Etat qu’il légifère, qu’il régule, qu’il nous trouve la solution ? N’avons-nous pas confiance en notre capacité à nous débrouiller tous seuls ? A chercher et puiser en nous les solutions à nos problématiques ?

Peut-être qu’un jour il nous faudra nous voir et nous accepter tels que nous sommes : nous avons peur du changement, nous nous méfions de l’innovation et nous considérons suspecte tout avancée en dehors du cadre de l’Etat. Providentiel, forcément. Nous sommes encore terriblement scolaires. Nous en sommes encore à nous plaindre dès qu’un obstacle surgit parce que nous n’avons pas assez confiance en notre capacité à aller de l’avant et que nous ne sommes pas encore assurés d’avoir la meilleur place à la table du futur.

Mais pourquoi ce manque de confiance ? Pourquoi toujours glorifier les autres parce qu’ils ont fait ce que nous n’osons pas faire nous-mêmes ? Nous avons toutes les cartes en main pour avancer, se faire une place, frayer notre propre chemin mais la confiance en notre capacité à le faire nous fait défaut.

Et si la crise de l’industrie était en fait une crise d’adolescence ? Transitoire, nécessaire, une mue inévitable.

D’un côté, l’Etat, un parent désemparé et en décalage avec la nouvelle génération parce qu’il prend encore sa jeunesse pour repère. De l’autre, de jeunes adultes encore en devenir, désireux d’imposer leur marque et galvanisés par la découverte récente de leur propres aspirations, mais frustrés de ne pas savoir encore exactement comment les formuler ni les réaliser. Mais avec un regard vers l’enfance providence qui avait du bon… L’Etat serait comme un parent qu’on ne choisit pas, dont on a un peu honte à l’adolescence mais en creux duquel on se construit et sans lequel nous sommes perdus.

Le MIDEM est dans une semaine. La France est à l’honneur cette année. Les huit artistes présentés sont de qualité mais tous chantent en anglais. Pendant ce temps là, l’Etat, l’industrie musicale et les fans de musique se regardent encore en chiens de faïence. J’espère seulement que nous dépasserons cela un jour. Bientôt.

___

UNICUM est une société de management d’artistes, d’éditions musicales et de conseil marketing et stratégique.

Cet article a été initialement publié sous le titre de Idioties #3 ou Le paradoxe français

Crédits photo CC Flickr : H e l l m a n, DavidDMuir, Mike Rohde

Si dimanche dernier fut un jour sombre avec la publication au JO du dernier décret rendant applicable le dispositif mis en place par la scélérate Hadopi, tout espoir n’est pas perdu…. Ce texte concernant la protection des données personnelles sur lequel la CNIL devait statuer, passe relativement inaperçu dans un flux d’info continue d’élections régionales pitoyables de médiocrité. Mais il fallait bien qu’une bonne nouvelle vînt égayer nos journées de pirates /-)

Et la lecture de la presse pertinente (bien que le Figaro aussi ait fait un article aussi sur le sujet) permet de découvrir  ou plutôt de confirmer que Hadopi fabriquait, au final, du Pirate. J’aime l’odeur du napalm au petit déjeuner…

Le moindre pirate, le moindre internaute au fait de l’actu savait cette loi inefficace, mais de la à ce qu’elle soit totalement contreproductive… Pascal Nègre va devoir s’attacher à son siège présidentiel… Ça va valser dans les P2P et les réseaux… Vos espoirs, mon cher Pascal, comme nous le présentions, vont être mis à mal.

L’industrie musicale voulant protéger son pré-carré finit par en faire sauter plus encore les frontières seigneuriales. Une petite étude délicieuse de l’Université de Rennes menée par Sylvain Dejean, Thierry Pénard et Raphaël Suire tend à prouver que depuis l’adoption de Hadopi et maintenant qu’elle est applicable, le nombre de pirates /-) a augmenté de 3 %, et surtout qu’ils mettent en place des techniques de téléchargement contournant la loi Hadopi. En soi, ce n’est pas un scoop mais cette étude de Rennes 1 vient pour la première fois étayer les présupposés de la blogosphère.

Haut les mains, vilain pirate !

Cette loi a mis sur la place publique le fait qu’il était possible techniquement de télécharger en étant pratiquement tranquille ; elle a permis la découverte par nombre de petits pirates de procédés techniquement plus élaborés, de fait, n’entrant pratiquement plus dans le champ d’investigation de l’Autorité qui commence déjà à en perdre.

Loin d’être l’épée de Damoclès 2.0 que les tenants de la Hadopi espéraient, seuls 15 % des téléchargeurs habitués aux P2P ont cessé leurs activités dorénavant illégales… on se tourne vers le streaming illégal et Downloadhelper par exemple, merci illimitux…. Rapidshare ou megaupload ont encore de beaux jours et de beaux pirates devant eux… et donc en nombre croissant.

Hadopi n’a guère voulu tenir compte des avis spécialisés concernant les méthodes alternatives de téléchargement, elle n’a qu’à s’en vouloir à elle-même… Elle joue les ignorantes quand les internautes se refilent les tuyaux pertinents….

Hadopi trépigne devant sa boîte mail en attendant d’envoyer les premiers coups de semonce inopérants… et les Pirates du web continuent d’acheter davantage de supports physiques, de CD ou DVD entre autres puisqu’ils découvrent davantage de perles cinématographiques ou musicales.

De fait, nous couper l’accès au Net risque de faire baisser les ventes de ces supports voués à moyen ou long terme à disparaître, à tout le moins à voir leur production revue conséquemment à la baisse dans le cadre de la mise en place de plateforme réellement pertinente de téléchargement légal. Bien que sur ce point les doutes sont de plus en plus conséquents…

Les multiples fermetures et réouvertures et aventures de The Pirate Bay n’ont rien changé, les menaces sur les internautes non plus. Hadopi est une loi profondément ignorante, tout comme les lois sécuritaires en général qui veulent mettre le Net sous surveillance. Elle ignore tout de ce qu’est le web, des internautes et des pratiques mises en place pour contourner les lois et autres dispositifs techniques de surveillance.

D’après l’excellent article des Echos, 3 millions d’internautes indélicats avec la loi passeraient à l’acte et à travers les mailles de la Haute Autorité …

Si l’on devait apporter une conclusion temporaire à cette loi, les internautes nouvellement pirates remercient Hadopi. Elle leur a permis de découvrir de nouvelles techniques, de nouvelles plateformes de découvertes culturelles… illégales, selon Hadopi, mais parfaitement utiles au rayonnement et à la diffusion de la culture.

Les industries du disques, les SACD et autres lobbies vont donc encore vaciller sur les trônes qu’ils se sont construits… les plateformes légales, de même, risque de se voir fragilisées puisque bien évidemment, nous l’avons dit, l’illégalité se développe sur un web qu’il serait pertinent d’arrêter de vouloir fliquer systématiquement.

Nous aurons toujours un temps d’avance.

A bon entendeur /-)

—

> Photograhies originales de Pierre Meunié prises lors la manifestation anti-Hadopi du 1er mai 2009

> Lapin crétin par Arthur40A sur Flickr